Abstract
This research describes the aestheticization of political communication by then-presidential candidate Javier Milei on the digital social network TikTok during the August–November period of the 2023 election campaign in Argentina. The study adopts a qualitative and descriptive approach from an aesthetic perspective to address the phenomenon. Through a comparative analysis of the aesthetic resources used in the content of the official account @javiermileii and the most influential support account, among the many linked to the candidate, @elpelucamilei, to understand how the aesthetic elements expressed in the audiovisual discourse contributed to the consolidation of his political image. Documentary literature review and unstructured interview techniques, as well as historical-logical, analytical-synthetic, comparative, and dialectical methods, complete the methodological structure of this study. The results reflect the strategic use of aestheticization and personalization in the communication of then-candidate Javier Milei, allowing him to effectively channel popular frustration and anger in an Argentina characterized by multiple crises. The constant break with the codes of the Argentine political establishment, young voters as the target audience, and the sensitive mobilization of his content are some of the characteristics that distinguished the libertarian, whose electoral victory joins those of Donald Trump in the United States and Jair Bolsonaro in Brazil, in a trend toward conservative and radical positions in the hemisphere that requires urgent and comprehensive analysis.
References
1. Rojas R. Backing Extremism in Argentina: The Working-Class Vote for Javier Milei. New Labor Forum 2024;33:66-76. https://doi.org/10.1177/10957960241245694.
2. Murillo MV, Oliveros V, Murillo MV, Oliveros V. Argentina 2023: La irrupción de Javier Milei en la política argentina. Revista de ciencia política (Santiago) 2024;44:161-85. https://doi.org/10.4067/s0718-090x2024005000116.
3. RIBEIRO TORRES A. A Comparative Analysis of Media Representations of President Javier Milei in Argentine and Brazilian News Outlets During the 2023 Argentine Presidential Elections 2025.
4. Ariza A. La «casta» y los «argentinos de bien»: narrativa electoral de Javier Milei. Más poder local 2024:68-86.
5. Chain A. Historical Reappearance: Tracing the impacts of Argentina’s Los Desaparecidos to the rise of President Javier Milei. Undergraduate Honors Theses 2024.
6. Martínez AR. El triunfo electoral de Javier Milei. Anatomía de un proceso. Revista Científica Universitaria Ad Hoc 2024;5:33-48.
7. DeShon S. Javier Milei, FENÓMENO BARRIAL: Political Slogans as Narrative. Senior Honors Theses 2025.
8. Heinisch R, Gracia O, Laguna-Tapia A, Muriel C. Libertarian Populism? Making Sense of Javier Milei’s Political Discourse. Social Sciences 2024;13:599. https://doi.org/10.3390/socsci13110599.
9. Forti S. Extreme Rights 2.0, A Big Global Family: From Spain’s Vox to Argentina’s Javier Milei, the forces of the new far right don’t resurrect historical fascism. But they are the greatest threat to democracy today. NACLA Report on the Americas 2024;56:20-7. https://doi.org/10.1080/10714839.2024.2323396.
10. Ramírez I, Vommaro G. Milei, ¿por qué? Hechos e interpretaciones de una erupción electoral. Más Poder Local 2024:161-71.
11. Díaz D del P. JAVIER MILEI AND MANAGERIAL POPULISM IN ARGENTINA: “THE SUCCESSFUL ENTREPRENEUR AS A SOCIAL BENEFACTOR”. Revista de Comunicación de la SEECI 2024;57:1-21. https://doi.org/10.15198/seeci.2024.57.e882.
12. Pérez Díaz PL, Arroyas Langa E. El populismo disruptivo de Javier Milei: análisis de su estrategia discursiva en redes sociales. Javier Milei’s disruptive populism: Analysis of his discursive strategy on social media 2025;10. https://doi.org/10.31637/epsir-2025-2064.
13. Gervasoni C. Argentina 2024: El exitoso e inquietante primer año de Milei. Revista de ciencia política (Santiago) 2025;45:139-66. https://doi.org/10.4067/s0718-090x2025000200139.
14. Baeza, N. S. (2012). Cómo se construyó el candidato: Un estudio de caso sobre Imagen Política [bachelorThesis, Universidad Nacional de La Plata.
15. Benjamin, W. (1989). La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica. En Discursos Interrumpidos I.
16. Bonifaz Campos, A. D. (2023). Branding político como herramienta de comunicación de imagen para los candidatos a la alcaldía de la ciudad de Riobamba en las elecciones seccionales 2023 [Licenciatura en Mercadotecnia, Escuela Superior Politécnica de Chimborazo].
17. Debord, G. (1967). La sociedad del espectáculo.
18. Mandoki, K. (2006). Estética cotidiana y juegos de la cultura: Prosaica l (2. ed). Conaculta : Fonca : Siglo Veintiuno Editores.
19. Mandoki, K. (2007). La construcción estética del estado y de la identidad nacional: Prosaica III.
20. Oría, S. (Director). (2020, diciembre 25). Javier Milei: La Película - Pandenomics [Video recording]. https://www.youtube.com/watch?v=lkW9QHDCsEI.
21. Rancière, J. (2009a). El reparto de lo sensible. Estética y política (1.a ed.). Editorial LOM.
22. Ruiz, M., comunicación personal, 22 de marzo de 2025.
23. Sánchez Medina, M. (2006). Estética y poder: Aproximaciones a la estetización de la política. En E. Duharte Díaz, La Política: Miradas Cruzadas. Editorial de Ciencias Sociales.
24. Sánchez Medina, M. (2016). La hora de Pánfilo o la estetización de la política.
25. Sánchez Medina, M., y Fabelo-Corzo, J. R. (2020). Coordenadas epistemológicas para una estética en construcción.
26. Thompson, J. B. (s. f.). Los media y la modernidad.
27. Traverso, E. (with Pons, H.). (2019). Las nuevas caras de la derecha: Conversaciones con Régis Meyran. Siglo XXI Editores.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Copyright (c) 2025 María Karla Acosta Toledo, Roxana Romero Rodríguez, Ernesto Teuma Taureaux (Author)